平台抽成30%,这个数对于游戏开发者来说太多了吗?

顾天鹂 发表于 好奇心研究所

大公司受益,小公司吃亏,事情就是这样。

“游戏市场的系统是不公平的。”

在科隆游戏展的开发者会议上,Epic Games 创始人、虚幻引擎背后的 Tim Sweeney 说。尽管逐渐占据主流的数字销售平台为开发者们省去了部分成本,也让玩家们的购买体验更流畅,但是 Sweeney 认为它仍然大有问题,已经到了“坏掉”的程度。

让他极度不满意的一点就是平台 30% 的抽成,“App 商店在每次交易时都抽成 30%,这很奇怪了,因为万事达和 Visa 的手续费也就 3 美元,” 他还举例说,成百上千万比特币交易,其转账手续费也不过几美分,与之相比,Steam 和 GOG 这样的平台直接拿走 30%,高得有点没道理。“很难看出那些应用商店为何会要加 7-8% 以上,这个比例已经能让他们收益很多了,他们也没有真的提供更多的帮助。”

他进一步批评,在当前的市场上,谁把钱花在营销上更多,谁的游戏就卖得更好,因此很多钱都被人中间商赚走了,比如应用商店和社交网络,“我们不能把当前的情况当做理所应当,应该寻找办法绕过中间人。”

这番批评似乎有点突然,尤其是在人们都觉得数字销售应该让开发者拿到了更多的钱、且一切都在线上进行后,独立开发者有机会让游戏获得更多曝光度的前提下(需要指出的是,Sweeny 把它与信用卡手续费对比也并不准确,数字平台往往要维护服务器、推出新功能等,诸如“鉴赏家”的功能其实是非常不错的宣传方式)。前者也是 Sweeney 所承认的,即数字平台给予开发者的待遇,已经比传统的实体渠道要好很多了。

《洛杉矶时报》在 2010 年曾经探讨过一款售价为 60 美元的游戏最后会怎样分成。这组数据有点久远了,但仍然存在不少参考价值。售价高达 60 美元的,一般是投资数千万至上亿规模的 3A 游戏,由知名的发行商发行。但是发行商最后能拿到手的,大概也只有 27 美元,剩下的都交给了种种中间环节。

可以这样看,这款售价 60 美元的游戏,全球各地的零售商(比如 GameStop、沃尔玛、Target 等)从中抽成 15 美元。发行商——EA 或者动视们——得到 45 美元,其中的 7 美元要付给主机制造商/开发平台(微软、索尼、任天堂)作为版权许可费,4 美元是制造光盘、打包和运货的成本。卖不出去的游戏会被退回,这部分折算一下是 7 美元。最终,发行商能够用于开发游戏、营销等的费用是 27 美元。

很容易想象,移植数字平台后,一些费用就不存在了。这些平台通常和发行商们三七开分成,再缴纳各区域不同的增值税后,有将近 58% 的销售额能最终落入发行商的口袋

不考虑增值税,简单粗暴地模拟一下,成本高达 2.65 亿美元的《侠盗猎车手 5》如果只卖实体碟,至少需要卖出 980 万份才能回本;如果只在数字平台发售,只要卖到 760 万份以上。当然,这些 3A 游戏是不可能只在一个渠道出售的,即便是在今天,受硬件性能和玩家习惯所限,仍然有很多一部分用户愿意去实体店买游戏。无论如何,大厂受渠道的影响其实不明显。

选择受限的,首当其冲是小工作室和独立开发者。他们的游戏定价多在 20 美元及以下,出于成本考虑,其实已经剔除了实体零售渠道(在实体店的非打折区,游戏售价多在 50-60 美元之间)。数字渠道其实是当下唯一可行、且有机会回本的选择。

30% 的抽成可能对于大厂而言不算什么,因为他们的产品在更多营销和本身名誉的影响之下可以卖出足够的份数,但剩下的人往往感到很挣扎。

开发了游戏《Brigador》 的 Stellar Jockeys 曾在 Steam 发文指出,他的游戏定价 20 美元,除去给 Steam 的 30%,再缴完个税(伊利诺伊州拥有最高的个人所得税率),最后到手的只有 10 美元。“不提其他开发费用,就谈给我们自己开最低工资,这都需要我们把游戏卖出至少 25000 份。”

25000 份对于非大厂游戏而言是个中上的成绩了,当然,前提是这款游戏的口碑不错,让玩家对性价比感到满意。实际上,很少有玩家会对 20 美元的独立游戏感到心满意足,他们中的很多人会觉得“这个小游戏不值那么多钱”,这也是 Jockeys 发文的初衷——向玩家解释为什么Brigador “这么贵”。

对于小厂和独立开发者而言,给游戏定价成为了一个技术活,“比起科学更像是艺术”。它们中的多数只敢定在 9.99 美元上下,才能让玩家觉得“合理”,最终,他们只能从每份里得到 5.8 美元左右,这就让赚钱变得更加吃力。

更何况,登陆数字平台意味着时不时地打折。以登陆第一批国行 PS4 的《南瓜先生大冒险》为例,胖布丁工作室的丁胜曾经算了一笔账:付费下载是 30 元人民币,打完 7、8折,在 PS 上销售 2 万份,平台方再拿走 30%,最后赚到也就几十万元,基本和成本持平,有时甚至还亏钱。

自然,打折能增加游戏的曝光度、提高销量甚至让其翻番,但是……如果大家都在打折,那么单独一款游戏的价格优势也并不明显。

那么在所有人都定低价的情况下,销量上升了吗?并没有。Steam Spy 发布的数据显示,尽管 2017 年 Steam 上的独立游戏平均定价仅为 8.72 美元,夏季促销时甚至降到了“大跌眼镜”的 4.63 美元,然而平均销量 2.1 万份却创了新低。“这些独立游戏太他妈的便宜了,” 发布报告的 Sergey Galyonkin 说,“不要低估你们的游戏,仅仅因为你觉得不好意思定高价……请你们(定高价)给游戏增值,而不是降价。”

是这么个道理。但还记得 Brigador 的例子吗?玩家并不喜欢在一堆 10 美元的游戏里突然见到了 20 美元的同类游戏,尽管 20 美元可能是更合理的定价。

所以,游戏赚不到钱不能仅怪罪数字平台的抽成,玩家习惯、市场对独立游戏的定位、小厂自己的策略都是原因。

另一个可以想象的结局是,如果在未来,平台降低了抽成比率,这自然可以让开发者收入更多,不过这种福利也很难会转嫁到玩家头上。

制图:冯秀霞

题图来自:Jonvilva


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